在互聯(lián)網(wǎng)全面滲透日常生活的今天,旅游景區(qū)的運(yùn)營邏輯已發(fā)生根本性變革。單純依賴自然風(fēng)光或歷史遺跡的“門票經(jīng)濟(jì)”時(shí)代正在過去,取而代之的是以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”和“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”。文旅研習(xí)舍的核心理念,正是將互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶運(yùn)營深度融合,通過系統(tǒng)化的策略拆解與精準(zhǔn)營銷,助力景區(qū)在激烈的市場競爭中脫穎而出,打造現(xiàn)象級(jí)的爆款文旅產(chǎn)品。
一、 核心理念轉(zhuǎn)變:從“游客”到“用戶”
傳統(tǒng)景區(qū)運(yùn)營往往視游客為一次性消費(fèi)者,關(guān)注點(diǎn)在于門票銷售和入園人次。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶運(yùn)營,則要求景區(qū)將每一位到訪者視為可長期互動(dòng)、具有潛在終身價(jià)值的“用戶”。
- 建立用戶心智賬戶:用戶在景區(qū)的每一次互動(dòng)(購票、游覽、消費(fèi)、分享)都應(yīng)被視作一次“存款”,其累積的體驗(yàn)感、情感連接和品牌認(rèn)同,構(gòu)成了用戶的“心智賬戶”。運(yùn)營的目標(biāo)是持續(xù)充值,而非一次性透支。
- 全生命周期管理:用戶運(yùn)營覆蓋“行前決策-在途體驗(yàn)-游后分享-二次喚醒”的全過程。利用互聯(lián)網(wǎng)工具,在用戶產(chǎn)生旅行意向前就進(jìn)行種草(如通過小紅書、抖音),在游中提供無縫的數(shù)字服務(wù)(如智慧導(dǎo)覽、在線互動(dòng)),在游后通過社群、會(huì)員體系保持連接,激發(fā)復(fù)游和口碑傳播。
二、 策略拆解:四步構(gòu)建用戶增長飛輪
第一步:精準(zhǔn)畫像與觸點(diǎn)布局——找到并觸達(dá)你的“對(duì)的人”
- 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶畫像:不再依賴模糊的“年輕群體”“家庭客群”標(biāo)簽。整合自有數(shù)據(jù)(官網(wǎng)、小程序、票務(wù)系統(tǒng))與平臺(tái)數(shù)據(jù)(社交媒體、OTA),構(gòu)建多維立體畫像。例如:“25-35歲、一線城市、喜歡國風(fēng)文化、周末短途游、習(xí)慣短視頻獲取信息、消費(fèi)注重體驗(yàn)而非價(jià)格”的精準(zhǔn)客群。
- 全渠道觸點(diǎn)矩陣:根據(jù)目標(biāo)用戶活躍平臺(tái),布局內(nèi)容矩陣。
- 種草平臺(tái)(抖音、小紅書、B站):以短視頻、圖文筆記進(jìn)行視覺化、故事化內(nèi)容種草,突出景區(qū)的“打卡點(diǎn)”、“情緒價(jià)值”和獨(dú)特體驗(yàn)。
- 交易平臺(tái)(OTA、旅游平臺(tái)、官網(wǎng)):優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁,突出用戶評(píng)價(jià)、實(shí)用攻略,實(shí)現(xiàn)從看到買的順暢轉(zhuǎn)化。
- 私域陣地(微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、社群、小程序):沉淀核心用戶,提供會(huì)員服務(wù)、獨(dú)家活動(dòng)、深度內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)低成本反復(fù)觸達(dá)。
第二步:內(nèi)容為王,打造“社交貨幣”——讓用戶主動(dòng)為你傳播
爆款的核心是擁有高傳播力的內(nèi)容。景區(qū)內(nèi)容不應(yīng)僅是風(fēng)景宣傳片,而應(yīng)成為用戶愿意分享的“社交貨幣”。
- 主題化、IP化包裝:將景區(qū)資源打包成具有鮮明主題的IP產(chǎn)品。例如,將古風(fēng)建筑與漢服體驗(yàn)結(jié)合,打造“穿越節(jié)”;將自然景觀與星空觀測、露營結(jié)合,打造“自然療愈之旅”。
- 創(chuàng)造“可傳播時(shí)刻”:精心設(shè)計(jì)易于拍照、錄視頻的景觀、裝置或活動(dòng)(如獨(dú)特的打卡地標(biāo)、沉浸式演出互動(dòng)環(huán)節(jié)、精美的主題餐飲),降低用戶創(chuàng)作和分享的門檻。
- UGC(用戶生成內(nèi)容)激發(fā)與運(yùn)營:發(fā)起話題挑戰(zhàn)、攝影比賽,激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。精選優(yōu)質(zhì)UGC進(jìn)行官方轉(zhuǎn)發(fā)和獎(jiǎng)勵(lì),形成“用戶創(chuàng)作-官方認(rèn)可-更多用戶參與”的正向循環(huán)。
第三步:精細(xì)化運(yùn)營與轉(zhuǎn)化——從流量到“留量”
- 場景化產(chǎn)品設(shè)計(jì):針對(duì)不同用戶場景設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品。例如:
- 預(yù)售/秒殺:在淡季或新項(xiàng)目推出時(shí),通過限時(shí)低價(jià)預(yù)售鎖定客流、回籠資金、制造話題。
- “門票+”組合套餐:將門票與特色體驗(yàn)(手作、演出、餐飲、住宿)捆綁銷售,提升客單價(jià)和體驗(yàn)深度。
- 會(huì)員訂閱制:針對(duì)本地或高頻用戶,推出年卡、季卡,提供專屬權(quán)益,鎖定長期價(jià)值。
- 數(shù)據(jù)化流程優(yōu)化:監(jiān)控各渠道轉(zhuǎn)化漏斗(曝光-點(diǎn)擊-購買-核銷),分析流失環(huán)節(jié),持續(xù)優(yōu)化頁面設(shè)計(jì)、購買流程和客服響應(yīng)。
第四步:社群化關(guān)系沉淀與裂變——構(gòu)建景區(qū)的數(shù)字資產(chǎn)
- 構(gòu)建用戶社群:將一次游客轉(zhuǎn)化為社群成員。通過企業(yè)微信、微信群等,提供景區(qū)動(dòng)態(tài)、專屬福利、線上活動(dòng)(如云直播、主題分享),培養(yǎng)歸屬感。
- 設(shè)計(jì)裂變機(jī)制:利用互聯(lián)網(wǎng)的社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)低成本增長。例如,“好友助力砍價(jià)”、“分享得優(yōu)惠券”、“邀請(qǐng)注冊(cè)會(huì)員得積分”等,讓老用戶帶來新用戶。
- 持續(xù)價(jià)值供給:社群的生命力在于持續(xù)的價(jià)值輸出。定期分享深度文旅知識(shí)、幕后故事、策劃線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng),讓社群不止于優(yōu)惠信息群,而是成為興趣同好圈。
三、 關(guān)鍵支撐:技術(shù)與數(shù)據(jù)的雙輪驅(qū)動(dòng)
- 智慧化基建:部署線上票務(wù)系統(tǒng)、智慧導(dǎo)覽、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施,提升用戶體驗(yàn)的沉淀用戶行為數(shù)據(jù)。
- CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))建設(shè):盡可能打通線上線下數(shù)據(jù)孤島,形成統(tǒng)一的用戶視圖,為個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營銷提供燃料。
- 敏捷迭代:互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境瞬息萬變。建立快速測試、數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化調(diào)整的閉環(huán),小步快跑,持續(xù)優(yōu)化營銷策略和產(chǎn)品。
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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的景區(qū)爆款打造,本質(zhì)是一場以用戶為中心的精細(xì)化、數(shù)字化運(yùn)營革命。它要求景區(qū)管理者兼具文旅情懷與互聯(lián)網(wǎng)思維,將景區(qū)視為一個(gè)可互動(dòng)、可迭代、可連接的“產(chǎn)品”,通過精準(zhǔn)的用戶洞察、動(dòng)人的內(nèi)容創(chuàng)造、絲滑的轉(zhuǎn)化路徑和溫暖的社群關(guān)系,最終在用戶心中構(gòu)建超越一次旅行的持久情感連接。當(dāng)用戶不再是匆匆過客,而是品牌的共創(chuàng)者與傳播者時(shí),爆款便不再是偶然,而是系統(tǒng)化運(yùn)營的必然結(jié)果。
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更新時(shí)間:2026-02-21 15:36:54